چهارشنبه, 11 مهر 1397 - 11:16

همه چیز درباره بازاریابی عصبی

هدف اصلی بازاریابی با وجود بسیاری از باورهای رایج در مورد ماهیت آن، کمک به افراد برای انتخاب یک محصول است. به همین منظور بازاریابان تلاش می‌کنند در فرآیندهای پیچیده ارزیابی و انتخاب مصرف‌کنندگان نفوذ کنند. (هدف بازاریابان درک این نکته است که مصرف‌کنندگان چگونه در فرآیند خرید، تصمیم‌گیری می‌کنند.)

مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر تجارب قبلی برای خرید تصمیم‌گیری می‌کنند. حافظه به‌عنوان یک فرآیند فعال و سازنده است که در آن اطلاعات به‌دست آمده، ذخیره و پس از آن برای تصمیم‌گیری بازیابی می‌شود. بنابراین با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان به میزان قابل توجهی به نفوذ در مصرف‌کنندگان دست یافت. به عبارتی با استفاده از فعالیت‌های مغز می‌توان تاثیر محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته‌بندی و... را در رفتار مصرف‌کننده اندازه‌گیری کرد.

بنابراین بازاریابان در تلاش‌های خود برای ارائه محصول از طیف وسیعی از تکنیک‌های پژوهش مثل گروه‌های کانون و نظرسنجی استفاده می‌کنند. البته امروزه از یک رویکرد جدیدتر استفاده می‌شود. این رویکرد با پیچیدگی بیشتر و اجرای آن نیز با سختی بیشتری همراه است. همچون آزمایش بازار که با وجود گران بودن در هزینه، اطلاعات دقیق‌تری را برای تولید محصول در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد؛ این عمل یعنی تصمیم‌گیری با استفاده از تصویربرداری عصبی نیز روز به روز در عرصه بازاریابی گسترش یافته است.

پاسخ مغز انسان به محرک‌های بازاریابی

اصطلاح بازاریابی عصبی به‌عنوان یک رشته جدید که وسیله شناسایی در علوم اعصاب برای بررسی پاسخ مغز انسان به محرک‌های بازاریابی است مورد استفاده دانشگاهیان و شرکت‌ها قرار گرفته است. هدف از مطالعه بازاریابی عصبی به‌دست آوردن اطلاعات علمی در مورد عملکرد داخلی مغز مصرف‌کنندگان و در مورد ترجیحات مصرف‌کننده در انتخاب یک محصول یا برند است.

دانشمندان در زمینه شناخت بیولوژی اعصاب انسان بیان می‌کنند که مغز انسان پیچیده‌ترین ارگان بیولوژیکی در جهان است که می‌توان با استفاده از رشته علوم اعصاب و روانشناختی پیشرفته و با استفاده از تکنولوژی تصویربرداری عصبی به اطلاعات نسبتا کاملی از آن برای درک و توسعه رفتار مصرف‌کنندگان دست یافت.

آشکارسازی ترجیحات مصرف‌کنندگان

روش عصب شناختی در تحقیقات بازاریابی باعث درک حس حرکتی، شناختی و پاسخ عاطفی به محرک‌های بازاریابی است. بازاریابی عصبی با استفاده از تکنیک‌های علوم اعصاب باعث ایجاد محرک‌های بازاریابی می‌شود که در فرآیند داد و ستد کالا‌ها بسیار موثر است. بازاریابی عصبی با کمک تکنیک‌های تصویربرداری عصبی به درک رفتار مصرف‌کنندگان در ارتباط با بازارها و تبادل بازاریابی می‌پردازد و با استفاده از آخرین پیشرفت اسکن در مغز، موجب یادگیری بیشتر در مورد فرآیندهای ذهنی در پشت تصمیمات خرید مصرف‌کننده می‌شود.

بنابراین تصویربرداری عصبی با آشکار ساختن ترجیحات مصرف‌کنندگان باعث ایجاد اطلاعات گسترده‌ای در مورد مصرف‌کنندگان شده است. بازاریابان به دو علت تاکید زیادی بر تصویربرداری مغز دارند: اول اینکه تصویربرداری عصبی بین هزینه‌ها و منافع، تناسب ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر وقتی از مصرف‌کنندگان در مورد ترجیحات آنها پرسیده می‌شود به طور کامل ترجیحات خود را بیان نمی‌کنند زیرا مصرف‌کنندگان ترجیحات واقعی خود را در حافظه خود مخفی نگه می‌دارند. در نتیجه برای نفوذ در رفتار خرید مصرف‌کنندگان استفاده از تصویربرداری عصبی بهترین شیوه است.

دلیل دوم برای استفاده بازاریابان از تصویربرداری عصبی این است که حتی قبل از تولید محصول هم می‌توان از این روش پژوهشی استفاده کرد و استفاده از این روش موجب تخصیص کارآمدتر منابع می‌شود.

دستیابی به پاسخ‌های واقعی

محققان بازاریابی به کمک بازاریابی عصبی قادرند با تحلیل فرآیندهای صورت گرفته در مغز و سایر عوامل مرتبط، ترجیحات مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند و به پاسخی واقعی برای سوالات خود دست یابند. در دنیای واقعی پاسخ به پرسش‌ها در نظرسنجی‌ها اغلب با پاسخ‌هایی که واقعا مدنظر باشد، همراه نیست ولی با استفاده از ابزارهای مختلف و روش‌های نوین می‌توان پاسخ درست را به دست آورد. بنابراین استفاده از دانش بازاریابی عصبی و به‌کارگیری این نوع ابزارها می‌تواند به بازاریابان به منظور تولید محصولات و خدماتی که به بهترین نحو مطابق با ترجیحات مصرف‌کنندگان باشند، کمک شایانی بکند.

آشنایی با ابزارها

بازاریابی عصبی آمیزه‎ای از تکنیک‎ها برای ثبت واکنش‎های عصبی در مغز و دیگر اندام بدن به منظور کسب بینش و اطلاعاتی ژرف‎تر و مستدل‎تر به نسبت روش‎های تحقیقات سنتی است که به مدد آن می‎توان به مطالعه اهمیت یک برند، برند آگاهی، ترجیحات برند و همچنین پردازش اطلاعات و مطالعه تصمیم‎گیری پرداخت. چرا که ارمغان بازاریابی عصبی فراهم آوردن امکان سنجش فرآیندهای ناخودآگاه است. بازاریابی عصبی، ترکیبی از دو واژه عصب و بازاریابی و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب‌شناسی و مطالعات بازاریابی است.

در سال 2002 که این رشته برای نخستین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدل‌های زیادی را به‌همراه داشت اما با به‌دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد. به کاربرد ابزار، دستاوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علمی روان‌شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب‌شناسی به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های زیستی در مواجهه با محرک‌های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود) بازاریابی عصبی گویند. بازاریابی عصبی نوید‌دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته‌ای دارد.

جایی که علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنری به هم پیوند می‌خورند. به بیان ساده بازاریابی عصبی پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به‌ویژه ابزار پزشکی است.

بازاریابی عصبی، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف بر آن است تا تصمیم‌گیری‌های انسان را که غالبا به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد، بررسی کند. در بازاریابی عصبی نیازی نیست تا از فرد سوالی برای پی بردن به تصمیمات وی پرسیده شود. بلکه هدف، دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیت‌های بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را برعهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده که بر فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. بنابراین بازاریابی عصبی می‌تواند به بازاریابان به‌منظور تولید محصولات و خدماتی که به بهترین نحو مطابق با ترجیحات مصرف‌کنندگان باشد، کمک شایانی بکند.

بازاریابی عصبی با تجزیه و تحلیل محرک‌ها و پاسخ‌های مغز انسان می‌تواند به بازاریابان دقیقا بگوید که مصرف‌کنندگان به چه ابعادی از محصول واکنش مثبت یا منفی نشان می‌دهند؛ آیا رنگ بسته‌بندی محصول یا شکل، عطر یا طعم محصول است که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرده یا عوامل دیگر. بنابراین بازاریابی عصبی کلید گشودن افکار، احساسات و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن افراد به خرید می‌شود. ابزارهای مختلفی در راستای رسیدن به هدف این نوع بازاریابی انجام می‌گیرد که به تدریج به آنها اشاره می‌شود.

الکتروانسفالوگرافی

هانس برگر، نخستین ابزار عملی اندازه‌گیری الکتروانسفالوگرافی را در سال 1920 ساخته است. او نخستین دانشمندی بود که سنسورهایی را طراحی کرد تا با استفاده از آن بتوان سیگنال‌های الکتریکی را که به‌طور طبیعی از مغز تولید می‌شود، گردآوری کرد. او از همان آغاز می‌دانست که اختراعش برای اندازه‌گیری طیف گسترده‌ای از فعالیت مغز قابل استفاده است نه اینکه فقط در بخش کوچکی کاربرد داشته باشد.

الکتروانسفالوگرافی یک فناوری غیرفعال است که با استفاده از سنسور (میکروفن کوچک و بسیار حساس)، سیگنال‌های الکتریکی را که در هر دقیقه به وسیله فعالیت امواج مغزی تولید می‌شود، دریافت می‌کند. این دستگاه کاملا غیرتهاجمی و راحت است. سنسورهای الکتروانسفالوگرافی در یک کلاه بسیار سبک وزن جاسازی شدند (تقریبا شبیه به کلاه معمولی شنا) آنها سیگنال‌های بسیار کم ولتاژی را که توسط فعالیت‌های عصبی تا دوهزار بار در هر ثانیه از محل سنسور ساطع می‌شود، اندازه‌گیری می‌کنند.

بسیاری از مناطق (نواحی) مغز مسئول چندین عملکرد (وظیفه) هستند. به این دلیل برای دستیابی دقیق به پوشش کامل مغز، مناطق مورد نیاز (عامل) را به‌طور همزمان و هماهنگ در پاسخ به یک محرک خاص مورد بررسی قرار می‌دهند. قرار دادن سنسورها نیز خیلی مهم و کلیدی است. سنسور الکتروانسفالوگرافی بسیار حساس است و باید در اصطلاح پردازش سیگنال همراه با فعالیت امواج مغزی باشد.

در زمان تجزیه و تحلیل، از بین بردن سروصدا مهم است؛ برای اینکه اطمینان حاصل کنید چیزی که از تجزیه و تحلیل به‌دست می‌آید، تنها اطلاعات خالص مغز است و از فعالیت عضلانی یا دیگر سیگنال‌های غیر‌اصلی دور مانده‌اید باید بدانید که اگر شما سنسور الکتروانسفالوگرافی را فقط در مناطق محدود از قبیل شقیقه (گیجگاه) یا پیشانی قرار دهید، به نسبت زیادی نویز یا سروصدا از فعالیت عضلانی در آن منطقه در مقایسه با فعالیت امواج مغزی ثبت شده انتخاب خواهید کرد.

در تست کامل مغز نباید منحصرا به فعالیت امواج مغزی تولید شده در مناطق مرتبط و به هم پیوسته تکیه کرد. بلکه باید از جریان داده‌هایی که با هم تداخل دارند نیز به‌طور کافی استفاده کرد تا از این طریق بتوان نویزها را حذف کرد و به اندازه کافی اطلاعات امواج مغزی را به منظور تجزیه و تحلیل دقیق به دست آورد.

روش تست الکتروانسفالوگرافی را با تجهیزات پیچیده ردیابی چشم، جایی که تجربه فرد موقع دیدن یک محرک ثبت می‌شود، ترکیب کنید. این ترکیب دقیق بوده و نشان می‌دهد در جایی که چشم فرد در همان میلی‌ثانیه تمرکز می‌کند دقیقا مغز شخص در برابر یک محرک خاص از نظر سه معیار اصلی مغز و اعصاب، توجه، تعهد عاطفی و نگهداری (ابقا) حافظه چگونه پاسخ می‌دهد. 

تصویر برداری کاربردی رزونانس مغناطیسی مغز

FMRI یکی از ابزارهای سنجش بازاریابی عصبی و مخفف تصویربرداری کاربردی رزونانس مغناطیسی مغز است. در انجام تست، فرد مورد آزمون به مدت طولانی دراز می‌کشد و توسط لوله‌های باریک اسکن که مجهز به آهن رباهای بسیار قوی است، عمل اسکن صورت می‌گیرد. فعال‌سازی این آهن رباها باعث تولید میدان الکتریکی‌ای می‌شود که در تصویربرداری‌های کامپیوتری، ساختار داخلی بدن یا در برنامه‌های کاربردیFMRI، عملکرد مغز را نشان می‌دهد.

به‌طور خلاصه FMRIافزایش سطح اکسیژن خون در مغز را اندازه‌گیری می‌کند. در نتیجه این دستگاه به‌طور دقیق نشان می‌دهد که فعالیت در برخی از مناطق مغز افزایش یافته است. زمانی‌که فعالیت عصبی افزایش می‌یابد مغز به اکسیژن زیادی نیاز دارد تا توانایی انجام سوخت و ساز را داشته باشد وFMRI این افزایش را به خوبی نشان می‌دهد.

نقاط ضعف این رویکرد

نقطه‌ضعف استفاده از تکنولوژیFMRI در تحقیقات بازاریابی این است که 5 ثانیه طول می‌کشد تا به منطقه خاص مغز که سطح خون آن افزوده شده است برسد. برای مثال اگر شما در حال آزمایش واکنش عصب شناختی مصرف‌کنندگان به تبلیغات تلویزیونی باشید ممکن است مغز آنها به یک ماشین قرمز که در گوشه‌ای از تبلیغات دیده می‌شود به‌طور آنی واکنش  (پاسخ) نشان دهد اما خون اضافه شده که مغز برای پاسخ به فعالیت بالا خواستار است ممکن است 5 ثانیه قبل از رسیدن به منطقه فعال شود.

بنابراین در روش FMRI، تطبیق زمان دقیق محرک  (ظاهر شدن ماشین قرمز) با نشانه‌های واکنش مغز بسیار مشکل است، چرا که زمان سپری شده بین دو رویداد متفاوت است. در مقابل، تست EEG واکنش مغز را در میلی ثانیه دریافت می‌کند. از دیگر نقاط ضعفFMRI هزینه آن یعنی هزینه تجهیزات، امکانات تست‌های تخصصی و کارکنان آموزش دیده، میلیونی است.

مورد دیگر تقاضا برای فردی که مورد آزمایش قرار می‌گیرد، است. در یک زمان تنها فقط می‌توان یک فرد را آزمایش کرد و هر فردی که در معرض آزمایش قرار می‌گیرد باید در سراسر مرحله انجام تست کاملاً بی‌حرکت باشد، در غیر‌این صورت تمام مراحل تست نامعتبر خواهد شد. اگر سر فرد به اندازه کمتر از سه میلی متر حرکت کند نتیجه آزمایش غیرقابل استفاده است.

درست است که FMRI در حال حاضر دارای اشکالات ساختاری محدود‌کننده است، اما به‌طور کلیFMRI پتانسیل قابل توجهی دارد که می‌تواند علم بازاریابی عصبی را بهبود بخشد.

بیومتریک  (زیست‌سنجی)

این یک اصطلاح کلی است که نشان‌دهنده اندازه‌گیری واکنش‌های فیزیولوژیکی در بدن است، نه به‌طور مستقیم در مغز بلکه منظور محرک‌های خارجی است که با حواس خود تجربه می‌کنید. نمونه‌هایی از اقدامات بیومتریک شامل: اندازه‌گیری نسبت قلب و تنفس، حرکات چشم، پلک زدن، پاسخ پوستی گالوانیک، حرکت ماهیچه‌های صورت و حرکات بدن است.

بعضی از اقدامات بیومتریک برای اهداف تحقیقات بازاریابی محدود به شاخص‌های قبلی و اندازه‌گیری غیرمستقیم از فعالیت‌های اولیه مغز است. به عبارتی واکنش مغز ممکن است قبل از صدور اثر فیزیولوژیکی به بدن رخ دهد.

روش بیومتریک هم همانند FMRI دارای مشکل زمانی بوده و تأخیر زمانی آن یک نقص قطعی است. سیستم‌ فیزیکی آدم‌های مختلف هنگام پاسخ با یکدیگر متفاوت است. به‌طور کلی پاسخ‌های فیزیولوژیک بین افراد مختلف، متفاوت است و حتی در یک فرد نیز میزان پاسخ بسته به عوامل آن  (خستگی، شرایط پزشکی، تأثیرات محیطی و...) متفاوت است.

اگر چه تلاش‌های زیادی برای راه‌اندازی، اندازه‌گیری و کالیبراسیون این تفاوت زمانی انجام شده است ولی تا به امروز اتصال زمانی بین همه پاسخ‌های بدن به محرک‌ها با واکنش‌های اصلی مغز از نظر علمی، عملی نیست. تغییرات بسیار زیادی در زمان انجام این کار وجود دارد.

به‌طور خلاصه روش بیومتریک پاسخ‌های تخصصی مغز را مشخص نمی‌کند و نمی‌تواند به تنهایی به‌عنوان شاخص‌های قابل اطمینان برای سنجش احساسات و شناخت باشند. به همین دلیل است که بسیاری اعتقاد دارند اندازه‌گیری‌های بیومتریک نمی‌تواند مفید باشد. از این ابزارها می‌توان به‌عنوان ابزاری ثانویه استفاده کرد تا از این طریق بتوان اثرات محیطی را که بر مغز تأثیر می‌گذارند، اندازه‌گیری کرد. 

درک سطح ناخودآگاه مغز برای موفقیت عناصر بازاریابی

برای توضیح دادن دوگانگی بین واکنش‌های فیزیولوژیکی اصلی و تفکر فعال، بیمار بی‌هوشی را در نظر بگیرید که هنوز هم می‌تواند به محرک‌های خاص مانند کف زدن با صدای بلند واکنش فیزیکی نشان دهد.به عبارت دیگر پاسخ بیومتریک لزوما با پاسخ شناختی در هر دو سطح آگاهانه یا ناخودآگاه مشابه نیست. سیستم‌های اولیه مغز هنوز هم می‌توانند واکنش‌های فیزیکی بدن را که تغییر نمی‌کنند، اندازه‌گیری کنند.

این واقعیت را می‌توان برای افراد بیماری که در کما هستند، ارجاع داد. مغز جایی است که در آن ابتدایی‌ترین، پیچیده‌ترین و معنادارترین پاسخ به محرک‌ها شکل می‌گیرد. بویژه درک سطح ناخودآگاه مغز برای موفقیت عناصر بازاریابی از قبیل علاقه اولیه محصول و قصد خرید ضروری است. این سطح جایی است که در آن وفاداری به نام تجاری شکل می‌گیرد و در ذهن تثبیت می‌شود.

اندازه‌گیری دقیق از سطح ناخودآگاه مغز به وسیله تست EEG ضروری است و با استفاده از روش بیومتریک تأیید ثانویه از آنچه مغز در لحظه، نسبت به واکنش‌ها نشان می‌دهد، انجام می‌گیرد. این حقایق بنیادی برای درک دقیق رشته بازاریابی عصبی و برای جدا کردن ادعاهای بازاریابی از حقایق علمی/ عصبی ضروری است.

تصویر برداری کاربردی رزونانس مغناطیسی مغز

همان‌طور که روانشناسی و زیست‌شناسی، دو همسایه دیوار به دیوار هستند، برای رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی نیز چنین رابطه‌ای متصور است. یعنی تحول در یکی، دیگری را باید تحت تاثیر قرار دهد. برخلاف «زیست‌باوری»، در «رفتارگرایی» با کمی اغراق می‌توان گفت که هر کسی می‌تواند هر چه بخواهد را به دست آورد. اما سوال بی‌پاسخ این است که آیا رفتار، نگرش‌ها را شکل می‌دهد یا نگرش‌های افراد سبب بروز رفتاری می‌شود؟ علم «عصب‌شناسی» از پیوند میان رشته‌های مختلفی پدید آمده است.

بازاریابی عصبی آمیزه‎ای از تکنیک‎ها برای ثبت واکنش‎های عصبی در مغز و دیگر اندام بدن به منظور کسب بینش و اطلاعاتی ژرف‎تر و مستدل‎تر به نسبت روش‎های تحقیقات سنتی است که به مدد آن می‎توان به مطالعه اهمیت یک برند، برند آگاهی، ترجیحات برند و همچنین پردازش اطلاعات و مطالعه تصمیم‎گیری پرداخت، چرا که ارمغان بازاریابی عصبی فراهم آوردن امکان سنجش فرآیندهای ناخودآگاه است. بازاریابی عصبی پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به‌ویژه ابزار پزشکی است.

رفتار، وسیله‌ای برای رسیدن به هدف

رفتار مصرف‌کننده فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‌هایشان به کار می‌گیرند شامل می‌شود. رفتار مصرف‌کننده برای رفع نیازها و خواسته‌های اوست. رفتار وسیله‌ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف‌کننده نشات گرفته از نیازها و خواسته‌های اوست.

به عبارتی، رفتار مصرف‌کننده دربرگیرنده فعالیت‌های زیادی است. تمامی مصرف‌کنندگان دارای تفاوت‌هایی از لحاظ افکار، احساس، تصمیم و... با یکدیگر هستند. بازاریابان باید به فعالیت‌های مصرف‌کنندگان توجه کنند، برخی از فعالیت‌های مصرف‌کنندگان عبارتند از: دیدن تبلیغات، تصمیم خرید، تصمیم‌گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه‌ها (نقد، نسیه) و...

با این وجود، نظام پیچیده عصبی در انسان، پس از تجزیه و تحلیل و تفسیر محرك‌ها، موجبات كشف و ادراك محیط را فراهم می‌سازد. از نظر رفتارگرایان، موضوع ادراك، رفتار ادراكی یا پاسخی است كه همواره به دنبال اثر محرك داخلی یا خارجی از موجود زنده سر می‌زند. معمولا آدمی فقط به محرك‌های انتخابی پاسخ می‌دهد و از میان همه تحریكات حسی وارد شده، دسته مخصوصی از آنها را جدا كرده و به‌گونه‌ای خاص به آنها پاسخ می‌دهد.

ماهیت پاسخ او در بسیاری از موارد به زمینه‌ای بستگی دارد كه محرك در آن ادراك می‌شود. موضوع احساس و ادراك شامل بحث و بررسی خصوصیات روانی، یادگیری‌ها، تجربه‌ها و انگیزه‌های فرد در موقعیت‌های اجتماعی و برداشت او می‌شود. باید توجه کرد كه انتقال اثر محرك از گیرنده حسی به سیستم اعصاب مغزی كه احساس نامیده می‌شود، ارزش شناختی ندارد و به‌گونه‌ای منفعل حاصل می‌شود و اساسی صددرصد فیزیولوژیك دارد.

از دیدگاه روانشناختی، احساس را نمی‌توان به‌عنوان پدیده‌ای اصلی و اولیه، تنها در ارتباط با یك راه عصبی منتهی به مركز اعصاب در نظر گرفت. احساس را نمی‌توان با رفتار همانند دانست ولی می‌توان اثرهای آن را در رفتار مشاهده كرد.

قسمت‌های مختلف طرز فکر

درباره یك پدیده، نوع نگرش یا طرز فكر افراد، تعیین‌كننده نوع رفتار آنهاست. طرز فكر دارای سه جزء فكری شناختی، احساسی و رفتاری است.

جزء فكری شناختی؛ این جزء به آگاهی و دانش پاسخ‌دهنده از یك عامل یا پدیده اطلاق می‌شود كه گاهی به آن جزء اعتقاد (عقاید) نیز گفته می‌شود.

جزء احساسی؛ این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن، نفرت داشتن و...) فرد پاسخ‌دهنده نسبت به عامل یا پدیده گفته می‌شود. این احساسات از ویژگی‌های شخصیتی، انگیزه‌ها و هنجارهای اجتماعی ناشی شده است.

جزء رفتاری، به دو قصد خرید پاسخ‌دهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق می‌شود. قصد خرید، تمایل پاسخ‌دهنده به خرید است قبل از اینكه تصمیم قطعی گرفته باشد. در نتیجه مفید بودن تصویربرداری عصبی در جنبه‌های بازاریابی به سه هدف اصلی بستگی دارد: اول اینکه بازاریابی عصبی نسبت به سایر روش‌های دیگر توانایی فاش کردن اطلاعات مخفی را دارد.

دوم، موجب ارائه سودهای کارآمد در مقایسه با سایر روش‌های دیگر می‌شود و سوم، توانایی ارائه اطلاعات اولیه در مورد طراحی محصول را دارد. در این راستا استفاده از دانش بازاریابی عصبی و به‌کارگیری ابزارهای آن می‌تواند به بازاریابان به منظور تولید محصولات و خدماتی که به بهترین نحو با ترجیحات مصرف‌کنندگان مطابقت داشته باشد، کمک شایانی بکند.

حقیقت این است که در یک اقتصاد مدرن استفاده از روش‌های کارآمد در تحقیقات بازار امری طبیعی است و همواره در به‌کارگیری روش‌های مختلف کاستی‌هایی اساسی وجود داشته است. این معایب چندین دهه است که هم مشتریان و هم پژوهشگران را رنجانده‌ و هیچ کس بدون درک عمیقی از مغز نمی‌تواند راه‌حلی جامع طراحی کند.

دو دلیل اساسی برای این کار وجود دارد: اول اینکه روش‌های سنتی ذاتا نمی‌توانند آنچه را که مغز انجام می‌دهد یا چگونگی اجرای آن و اینکه چگونه آن را به شکل چیزهایی مثل محصولات، خدمات، فروشگاه، تبلیغات و هر چیزی که در ارتباط با بازاریابی مدرن است در می‌آورد، نسخه‌برداری کنند.

در پس دلیل دوم، یافته‌های عصبی جذابی وجود دارد: زمانی‌که در مورد چگونگی واکنش مغز نسبت به چیزی سوال پرسیده می‌شود باید اذعان کرد که پاسخ مغز باعث تغییر در داده‌های اصلی و ثبت شده می‌شود. این مشکل اساسی نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی است که در اصطلاح به آنها پاسخ‌های رسا و خودگزارش گفته می‌شود (زوراویکی، 2010). زمانی‌که بخواهید از شرکت‌کنندگان خود حقایقی را دریافت کنید استفاده از این روش در کار مفید است.

ولی نه آن‌قدر که بتوان احساس مصرف‌کنندگان را به‌طور کامل درک و اطلاعاتی در مورد آن کسب کرد. از این‌رو توصیف احساسات برای افراد در قالب کلمات و عبارات فوق‌العاده دشوار است و زمانی می‌توانند آن را به‌طور کامل درک و تجربه کنند که در معرض یک محرکی قرار بگیرند. ذهن خودآگاه افراد برای احیای آنچه در ذهن ناخودآگاه ثبت شده، سوالاتی می‌پرسد و ترجمه‌ آن نیاز به زبان خاصی دارد تا بتواند به‌طور دقیق احساس را منعکس کرده یا بیان کند که در ثانیه‌های اولیه چه چیزهایی را زودتر به یاد می‌آورد.

پژوهشگران سنتی بازار باید تلاش کنند با همکاری دیگران ضعف‌های ساختاری خود را پوشش داده و برطرف کنند. گروه‌های متمرکز می‌توانند با به‌کارگیری ابزارهای قوی نظر شرکت‌کنندگان را تحت‌تأثیر قرار دهند. در نظرسنجی‌ها نیز برای جبران خطاها و اشتباهاتی که در پاسخ هر فرد به وجود می‌آید باید از تعداد زیادی پاسخ‌دهنده استفاده کنند.

در این نوع روش‌ها محدودیتی به‌عنوان پاسخ‌های رسا وجود دارد. بنابراین عنصر سوم در تولد بازاریابی عصبی، نیاز اساسی دنیای تحقیقات بازار به دانش دقیق، قابل اعتماد و عملی است تا از این طریق بتوان در کسب‌و‌کار آگاهانه تصمیم گرفت. این نیاز برای بیشتر اقتصادها و شرکت‌های رقابتی ضروری است. ترکیب این نیاز با رشد بالقوه در دانش مغز، پیشرفت در تکنولوژی کامپیوتر و چالش‌های موجود در رویکرد روش‌های تحقیق، ظهور بازاریابی عصبی را اجتناب‌ناپذیر کرده است.

اندازه‌گیری امواج مغزی به مثابه‌ عمل غواصی است که از طریق آن می‌توان به سطح عمیقی از ذهن ناخودآگاه افراد جایی که در آن واکنش به محرک رخ می‌دهد، نفوذ کرد. درحالی‌که مغز انسان از جهات مختلف، متفاوت است؛ برای مثال، بین مردان و زنان یا کودکان خردسال و سالمندان. حقیقت این است که مغز در شرایط یکسان، متفاوت عمل می‌کند.

از آنجا که مغز در شرایط یکسان به‌طور قابل ملاحظه‌ای متفاوت عمل می‌کند در یک پروژه تحقیقاتی بازاریابی عصبی برای دستیابی به نتایج دقیق و علمی به‌طور متعارف به 10 درصد از افراد در انجام آزمایش نیاز است. مهم این نیست که اندازه نمونه چقدر بزرگ باشد در نتایج تحقیقات عصبی باید به این واقعیت اساسی توجه داشت؛ در واقع چیزی که مغز ما درک می‌کند و به خاطر می‌آورد، متفاوت‌تر از آن چیزی است که در پاسخ‌ها و گفت‌وگوها درک می‌شود.

فرآیند دسترسی به اطلاعات ذخیره شده و ترجمه آن به یک واکنش فیزیکی باعث می‌شود که مغز در پاسخ به صورت متفاوت عمل کند. اقدامات متمرکز مغز و اعصاب در یک جدول زمانی مشخص می‌تواند به شناخت قبل از تغییر دست یابد.

محققان بازاریابی به کمک بازاریابی عصبی با تحلیل فرآیندهای صورت گرفته در مغز و سایر عوامل مرتبط، ترجیحات مصرف‌کنندگان را شناسایی می‌کنند و به پاسخی واقعی برای سوالات خود دست می‌یابند. در نتیجه بازاریابی عصبی یک مزیت رقابتی واقعی برای بازارهای شلوغ و به هم ریخته فراهم می‌کند.

درحالی‌که زبان افراد و روش‌های ارائه‌شان از یک کشور به کشور دیگر و از یک فرهنگ به فرهنگ تغییر می‌کند، زبان مغز جهانی است در نتیجه می‌توان در را برای همه ارزش‌های  (هنجارهای) جهانی باز کرد.

عصب در طراحی محصولات و خدمات، مسیر توجه به حقایق درونی و حساسیت‌های زیباشناختی را پیش روی طراحان محصولات و خدمات باز می‌کند. هر جنبه‌ای از نام‌های تجاری، محصولات، بسته‌بندی، فروشگاه و تبلیغات توسط بازاریابی عصبی امروز تغییر کرده و این روند انفجاری است. بنابراین بازاریابی عصبی کلید گشودن افکار، احساسات و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن افراد به خرید می‌شود.

مشاور برند و عضو هیأت علمی دانشگاه مازندران

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید



عضویت در خبرنامه فرصت امروز

با عضویت در این خبرنامه از آخرین مطالب روزنامه مطلع خواهید شد.

Please wait

با ما در ارتباط باشید

021.88895341

021.88895342

[email protected]

شبکه های اجتماعی