چهارشنبه, 03 شهریور 1395 - 08:30

نگاهی به کمپین محیطی ایلیا استیل / جای پر را با کلمه مناسب خالی کنید

اخیراً آنقدر آگهی بد دیده ام که دیگر انگیزه ام را برای نظر دادن و نقد کردن از دست داده ام. تصمیم گرفته بودم چیزی نگویم تا نه باعث رنجش خاطر کسی بشوم و نه منتظر بهتر شدن آگهی ها و بهبود وضع تبلیغات، که هر کسی که در این صنف در این شهر مشغول به کار حرفه ای است از تمام اوضاع خبر دارد.

انتقاد و ایراد گرفتن کاری از پیش نمی برد. کسی گوشش بدهکار این حرف ها نیست. همه صاحب نظر هستند و اگر ایرادی به کارشان گرفته شود به حساب غرض ورزی می گذارند. خلاصه اینکه این روزها نقدِ سازنده چیزی را نمی سازد.

سال ها پیش (شاید 10 سال پیش) با اشتیاق فراوان، تقریباً تمام آگهی های تبلیغاتی، از چاپی گرفته تا محیطی و تلویزیونی را دنبال می کردم. حتی روزنامه هایی را که مطالب شان برایم جذاب نبود به خاطر آگهی هایشان می خریدم. اما این روزها اصلاً به اندازه قدیم تبلیغات را دنبال نمی کنم. نه اینکه دیگر برایم جالب نباشد، اتفاقا هنوز هم فکر می کنم آگهی خوب، مخلوق ارزشمندی است و از دیدنش لذت می برم.

دلیلش چیز دیگری است: تصمیم گرفته ام حالا که چشم ها و شعور مخاطب برای اکثر سازندگان تبلیغات ارزش چندانی ندارد، حداقل به خودم استراحت بدهم؛ تأکید می کنم «اکثر» سازندگان. اگر از کلماتی مانند «عده ای معدود» یا «بعضی» استفاده کنم -که از سر تعارف باب شده اند- من هم در حق مخاطبان تبلیغات کم لطفی کرده ام. بدون تعارف اکثر تبلیغاتی که در سال های اخیر ساخته شده اند بد هستند. بسیاری از آنها با تعریفی که امروزه برای تبلیغات وجود دارد، حتی آگهی تبلیغاتی هم نیستند.

در دنیای جدید اگر یک آگهی به شیوه ای خلاقانه جلب توجه نکند و مخاطب را ترغیب نکند تا پیام آن را دریافت کند، چیزی به جز یک اعلامیه خشک و خالی نیست. مانند همان هایی که صدها یا هزاران نمونه اش را می توان در صفحه نیازمندی های روزنامه ها پیدا کرد. همان هایی که تا ناچار نباشیم سراغ شان نمی رویم. این تازه حالت خوب ماجراست.

در حالت بد، ایده های نامناسب باعث انتقال پیام اشتباه به مخاطبان و سردرگمی آنها می شود که نمونه آنها هم کم نیست و این یعنی بخش بزرگی از بودجه ای که در کشور صرف تبلیغات می شود در حال دور ریخته شدن است.

اگر حتی از رقم هزینه های تبلیغات هم به درستی آگاهی نداشته باشیم با حدس و گمان و یک حساب سرانگشتی می توان فهمید که عددی که در موردش صحبت می کنیم نجومی است؛ هزینه ای که صرف می شود تا کالا یا خدمتی دیده و فروخته شود اما به دلایل مختلف مخاطب حتی به آن نگاه هم نمی کند، مگر به ضرب و زور وعده و وعیدهای تکراری برای برآورده شدن آرزوهای دست نیافتنی اش: یک دستگاه آپارتمان با تمام وسایل زندگی، چند دستگاه خودروی چندصد میلیون تومانی و... . ماهیت جایزه دادن و برنده شدن بد نیست، اما وقتی از حد می گذرد آدم به این فکر می افتد که آیا مردم واقعاً اینقدر آرزو به دل هستند که به امید خانه دار شدن باید بروند مثلاً آبمیوه بخرند؟! آن هم با شانسی نزدیک به یک به ده ها میلیون؟! شما را نمی دانم اما من شخصاً در برخورد با چنین وعده هایی احساس می کنم مورد توهین قرار گرفته ام.

ترجیح می دهم به جای آن که فرش بخرم تا طلا ببرم یا آبمیوه بخرم تا برنده اتومبیل بشوم، با دسترنج خودم تا آنجا که می توانم به آرزوهایم برسم اما کالایی را که خریداری می کنم با آگاهی، متناسب با نیاز و جایگاه هم شأن خودم انتخاب کنم.

باز می گویم: جایزه دادن بد نیست به شرطی که در جای درست و با شیوه ای اثرگذار داده شود.

من ترجیح می دهم تبلیغی که مرا مخاطب قرار می دهد، اگر حتی مزیت رقابتی شاخصی نسبت به رقبایش ندارد تا آن را اعلام کند، به جای برخوردهای کلیشه ای، خودش را در نهایت صداقت معرفی کند و به روشی خلاقانه حسی خوب از خودش در ذهن من باقی بگذارد. در این صورت قول می دهم مشتریش بشوم و آن را به دیگران نیز توصیه کنم.

یکی دیگر از مصداق های توهین به شعور مخاطب این است که سطح ادراک او را پایین در نظر بگیریم. کارفرمایان معمولاً نگران این هستند که اگر کوچک ترین معمایی در آگهی شان وجود داشته باشد، شاید همه مخاطبان آن را نفهمند. به این ترتیب، حتی اگر ایده ای جذاب برای تبلیغ کالایشان به آنها پیشنهاد داده شود آنقدر آن را هم می زنند و رقیق می کنند که در نهایت جذابیتی در آن باقی نمی ماند.

نباید فراموش کرد که طرح معما یا در لفافه سخن گفتن، بخشی جدانشدنی از ایهام و کنایه است و تقریباً در تمام تکنیک های ایده پردازی و خلاقیت، ایهام نقشی اساسی ایفا می کند. اگر مخاطب، معمای مطرح شده در آگهی خلاق را حل کند و متوجه ایده بشود، از آن لذت خواهد برد. ایده خلاقی که معمای آن در خود آگهی حل شده باشد دیگر خلاقیتی در آن باقی نمانده. مثل این می ماند که شما کسی را برای دیدن یک فیلم به سینما ببرید و از قبل، پایان فیلم را برایش تعریف کنید!

این صحیح است که باید مراقب بود تا ایده بیش از حد پیچیده نباشد، اما این امر معمولاً در کشورهایی رخ می دهد که تبلیغات در آنها عمر طولانی تری دارد و روش های ایده پردازی و خلاقیت پیشرفت بیشتری کرده و طراحان آگهی برای رقابت مجبور هستند به روش های عجیب و غریب دست بزنند. به شما اطمینان می دهم تا زمانی که بخواهیم به صورت جدی نگران این مسئله باشیم هنوز مدت زیادی باقی مانده و اگر آگهی، درست و حرفه ای طراحی شده باشد مخاطب ایده آن را حتماً خواهد فهمید.

یک آگهی خلاقانه، مخاطب را سر ذوق می آورد و تحریک می کند تا معمای آن را حل کند، به پیامی که می دهد توجه کند، آن پیام را جدی بگیرد و باور کند. حتی حسودیش بشود! که چرا این ایده به فکر من نرسیده بود؟ و آن را تحسین کند.

این همان کاری است که اکنون می خواهم بکنم: می خواهم تعدادی از دوستان خوب و کاربلدم را به خاطر کمپین جدیدی که طراحی کرده اند تحسین کنم. ممکن است این طور به نظر بیاید که جانبداری می کنم و بگویند چون رفقایش هستند از آنها تعریف می کند. اشکالی ندارد. آنهایی که این طور فکر می کنند یا سعی کنند کاری به این خوبی بکنند، یا بیایند با من دوست شوند تا از آنها هم تعریف کنم!

بگذارید اینطور برای تان بگویم: نخستین بار که یکی از بیلبوردهای کمپین هود ایلیااستیل (خوراک قلمون) را دیدم به نظرم کارش را بی نقص انجام داد. در خیابانی نسبتا شلوغ در حال رانندگی کردن بودم. کمتر از 10 ثانیه فرصت داشتم تبلیغ را ببینم. دیدم. همه چیز را فهمیدم و لبخند به لبم نشست.

این یعنی یک تبلیغ تأثیرگذار. آن موقع نمی دانستم چه شرکت یا شخصی آن را طراحی کرده. دلم نمی خواست کار یکی از چند نفری باشد که می توانستم حدس بزنم. دلم می خواست کار کسی باشد که حدسش را نمی زنم یا اصلاً نمی شناسم. در آن صورت بیشتر خوشحال می شدم که آدم های جدیدی آمده اند که کارِ خوب می کنند. اما متأسفانه آن طور نشد! عصر همان روز فهمیدم که این کمپین در آژانس تبلیغاتی کرگدن طراحی شده. یعنی تهمتن امینیان، نواب قزلباش و رضا اسلام پناه.

اول باید به خاطر طراحی این کمپین تبلیغاتی محیطی بی نقص به آنها تبریک بگویم. دست تان درد نکند، این سری آگهی خیلی خوب است. اما همین جا تا دیر نشده باید بگویم آگهی های قبلی که برای نوروز و اجاق گاز ایلیااستیل طراحی کرده بودید اصلاً به این اندازه خوب نبودند. می شد از آنها ایراد گرفت که پیش از من دوستان دیگر به نکات مثبت و منفی آن آگهی ها اشاره کرده اند. ولی از این یکی نمی شود ایراد گرفت. مگر اینکه کسی بخواهد به زور مو را از ماست بکشد و رویش ایراد بگذارد.

حتی آگهی تلویزیونی کمپین هود ایلیااستیل به اندازه آگهی های محیطی آن خوب نیست. اصلاً بهتر است آن را کنار بگذاریم، چون واقعاً ربطی هم به این کمپین ندارد. شعار آگهی های محیطی می گوید: این هود با هیچ «بو»یی شوخی نداره! در صورتی که در آگهی تلویزیونی هود «گوینده» را به درون خود می کشد! در آگهی های محیطی، هسته مرکزی ایده این است که «هود ایلیااستیل هر بویی را از بین می برد» و اینکه چطور این کار را انجام می دهد مسئله اصلی نیست، اما در آگهی تلویزیونی، هسته مرکزی ایده، «هود ایلیااستیل قدرت مکندگی بسیار بالایی دارد» است و ایده بر مبنای آن شکل گرفته.

البته هیچ کدام از اینها اشتباه نیستند. اما هر کدام منجر به ایده ای متفاوت می شوند که در این کمپین هم همین اتفاق افتاده است. معمولاً برای افزایش اثرگذاری و حفظ یکپارچگی کمپینی که در رسانه های مختلف پخش می شود بهتر است یک هسته مرکزی برای همه آگهی ها استفاده شود.

اما اگر بخواهیم کمپین تبلیغات محیطی هود ایلیااستیل را به صورت مجزا مورد بررسی قرار بدهیم نکات مثبت آن را می توان در چند بخش مختلف مورد بررسی قرار داد:

1. تکنیک استفاده شده برای اجرای ایده، یعنی «بازی با حروف و کلمات» بسیار بجا و مناسب انتخاب شده است. مخصوصا وقتی با سوژه ای مانند «بو» که تصویر مشخصی ندارد سر و کار داریم.

2. شوخی با کلمات و حذف بخشی از حروف آن باعث جلب توجه مخاطب می شود. این یعنی: حتماً لازم نیست برای جلب توجه، تصویر عجیب و غریب و خوش رنگ و لعاب در معرض دید مخاطب قرار داد. به همین سادگی (و البته هوشمندانه) می شود مخاطب را تحریک کرد تا به دنبال پاسخ سؤالی که برایش مطرح می شود بگردد (خوراک قلمون؟! این دیگر یعنی چه؟ )، آن را در شعار کمپین (این هود با هیچ «بو»یی شوخی نداره! ) بیابد و پیام آگهی از این طریق به او منتقل شود.

3. حفظ سادگی در طراحی باعث شده آگهی به شعور مخاطب احترام بگذارد. تصور کنید به جای آنکه «بو» به طور کامل حذف می شد، هاله ای از آن در حالی که به سمت تصویر هود، کش  آمده بود وجود داشت (کارفرمایان معمولاً به طراح فشار می آورند که لقمه جویده و آماده شود تا مبادا کسی آن را نفهمد) در آن صورت دیگر چیزی برای کشف کردن باقی نمی ماند و آگهی تمام نمکش را از دست می داد.

4. با مدیریت هنری مناسب، ایده آگهی به راحتی فهمیده می شود. بدین معنا که اجزای قرار گرفته در کادر با ارزش گذاری و جانمایی مناسب، به ترتیبِ صحیح دیده می شوند و این به مخاطب کمک می کند تا قدم به قدم ایده را تا پایان دنبال کند. یعنی ابتدا بازی با حروف و کلمات را می بیند و سؤال برایش به وجود می آید. سپس برای یافتن پاسخ، شعار کمپین را می خواند و متوجه می شود که «بو» از کلمه حذف شده، پس دوباره به جای خالی نگاه می کند و هود را بالای آن می بیند. در نهایت باید ببیند کدام هود است که با هیچ بویی شوخی ندارد: ایلیااستیل.

در پایان فکر نمی کنم احتیاجی به نتیجه گیری باشد. کافی است توضیحاتی را که ابتدا دادم در کنار این آگهی ها قرار بدهید و خودتان قضاوت کنید؛ نمی شود در برابرشان ساکت ماند!

طراح گرافیک، مدیر هنری و خلاقیت

کارفرمایان معمولاً نگران این هستند که اگر کوچک ترین معمایی در آگهی شان وجود داشته باشد، شاید همه مخاطبان آن را نفهمند. به این ترتیب، حتی اگر ایده ای جذاب برای تبلیغ کالایشان به آنها پیشنهاد داده شود آنقدر آن را هم می زنند و رقیق می کنند که در نهایت جذابیتی در آن باقی نمی ماند

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید

با ما در ارتباط باشید

021.88895341

021.88895342

[email protected]

شبکه های اجتماعی